포스트 코로나 뷰티 산업의 항해법 – LG생활건강 실적 통해 본 글로벌 시장 전략과 미래 기로

2025년 2분기, LG생활건강은 1조6049억 원의 매출과 548억 원의 영업이익을 기록하며 전년 동기 대비 각각 8.8%, 65.4% 감소한 실적을 발표했다. 일시적인 수익 감소처럼 보일 수 있으나, 이는 단순한 침체가 아니라 글로벌 소비 트렌드와 채널 구조의 급변이 드러난 신호일 수 있다. 지금 우리가 주목해야 할 가장 중요한 변화의 흐름은 무엇일까? 그 해답은 ‘채널 재정비’, ‘프리미엄 전략’, ‘글로벌 확장’이라는 키워드에서 찾을 수 있다.

1. 소비 지형 변화와 전통 채널의 쇠퇴

화장품 중심의 Beauty 부문 매출은 6046억 원으로 전년 대비 19.4% 감소했고, 영업이익은 163억 원의 적자를 기록했다. 특히 면세점과 방문 판매 등 전통 유통 채널의 약화가 주된 요인으로 작용했다. 이는 디지털 전환 속도가 더딘 채널의 경쟁력 상실을 보여준다. 글로벌 컨설팅사 맥킨지도 “2025년까지 디지털 채널 없는 브랜드는 생존이 어려워질 것”이라고 경고한다. LG생활건강은 이러한 흐름에 대응해 북미 아마존과 일본 채널 확대, 그리고 LG전자에서 인수한 ‘프라엘’ 브랜드 활용 등으로 옴니채널 전략을 강화하고 있다.

2. 콘텐츠 기반 브랜딩: ‘프리즈 아트페어’와 화장품의 만남

‘더후’ 브랜드는 5월 뉴욕 ‘프리즈 아트페어’에서 하이엔드 화장품 ‘환유’를 선보이며 북미 시장에 감성적 터치를 더한 진출을 시도했다. 이는 단지 제품이 아닌 브랜드 문화 자체를 수출하는 전략이다. 브랜드와 예술 콘텐츠의 결합은 MZ세대와 알파세대 소비자에게 가장 효과적인 감성적 마케팅이다. 이처럼 브랜드 정체성과 소비자 감성을 연결하는 전략은 향후 뷰티 산업 전반에 영향을 줄 것으로 보인다.

3. 프리미엄 HDB의 약진과 '아마존+틱톡' 공략법

HDB(Home care & Daily Beauty) 부문은 안정적 매출 성장세(2.0% 증가)를 보였다. 특히 ‘닥터그루트’는 북미 아마존과 틱톡에서 빠른 인지도 확산으로 상반기 매출이 전년 대비 800% 급증했다. 이는 ‘틱톡커머스’를 중심으로 한 뉴커머스 시장의 성장을 보여주는 대표 사례다. 또한 주요 시장에서의 유기적 브랜딩과 ‘K-뷰티’의 프리미엄화 전략이 시너지 효과를 내고 있다.

4. 음료사업은 날씨보다 ‘이유’를 파는 전환 필요

Refreshment 부문은 소비 둔화와 계절적 요인까지 겹치며 4.2% 매출 감소를 기록했다. 하지만 본질적인 문제는 단기 변수보다 ‘브랜드 차별성’의 부족이다. 건강과 기능을 중시하는 소비자 트렌드에 맞춰 단순한 청량음료가 아닌 ‘라이프스타일 솔루션 음료’로의 전환이 필요하다. 이는 글로벌 음료 강자들이 이미 택한 전략이기도 하다.

5. 기업가치 제고 전략, M&A보다 중요한 것은 ‘방향성’

LG생활건강은 M&A를 통한 미래 성장동력 확보를 강조하며 자사주 소각, 중간배당 등 밸류업 계획을 실행 중이다. 이는 투자자에게 신뢰를 주는 신호이나, 진정한 가치는 ‘신규 성장 분야에서의 브랜드 확장’이라는 방향 속에서 현실화해야 한다. 반려동물화장품(Pet Care), 남성 뷰티, 퍼스널 헬스케어와 같은 실질 수요 기반 신시장으로의 혁신적 진입이 요구된다.

이번 실적은 위기라기보다 새로운 전환의 신호이다. 소비자는 더 ‘선택적’이고, 브랜드는 더 ‘이야기 중심’이며, 유통은 더 ‘플랫폼 기반’으로 이동 중이다. 이러한 흐름에서 기업이 살아남는 길은 단순 매출 확대보다 ‘브랜드의 본질’을 재정립하고 미래 기회를 명확히 설계하는 것이다.

지금 브랜드와 비즈니스에 적용해 볼 아이디어는 다음과 같다:

• 디지털 전환이 느린 채널에서 빠르게 철수하고, 아마존·틱톡·직영몰 중심의 구조로 옮겨갈 것
• 브랜드 마케팅을 예술, 과학, 철학 등 콘텐츠와 결합해 감성 브랜드로 포지셔닝
• 프리미엄 전략을 유지하되, 실용성과 윤리성을 강조하는 지속가능한 제품 개발

시장은 빠르게 흘러간다. 하지만 제대로 방향을 잡은 조직은 변화를 앞서 나간다. LG생활건강의 사례는 미래 산업 전반에 적용할 수 있는 귀중한 교훈을 담고 있다.