“중동이 일어선다 – 글로벌 뷰티 산업의 무게중심 이동이 말하는 미래 소비의 방향”
2020년 이후의 뷰티 리테일 시장은 단순한 경기 회복이나 온라인 전환을 넘어서, 본질적인 지형 변화를 마주하고 있다. 유럽 최대 뷰티 리테일러 ‘도글라스(Douglas)’의 선택—즉, 유럽에서 중동으로의 전략적 확장—은 앞으로 10년간 뷰티 산업의 승부처가 어디에 있을지를 명확히 가리켜준다. 이 변화의 흐름 속에서 우리는 어떤 준비를 해야 할까?
유럽 고급 소비의 한계, 디지털 중심 재구성
팬데믹 이후 유럽의 고급 뷰티 시장은 더 이상 안정적인 성장을 보장하지 않는다. 인플레이션과 수요 둔화로 도글라스의 핵심 유럽 시장조차 성장률이 주춤한 상황이다. 이에 따라 도글라스는 오프라인 매장 강화(신규 74개, 리뉴얼 139개)와 함께, 온라인 플랫폼에서도 AI 마케팅으로 초개인화된 고객 경험을 제공하는 이중 전략을 구사하고 있다. “플랫폼 중심의 하이브리드 뷰티 리테일”로의 전환은 앞으로 전 세계 리테일 전략의 정석이 될 가능성이 높다.
중동: 웰니스와 럭셔리가 교차하는 신흥 중심지
도글라스가 눈길을 돌린 중동, 특히 GCC 지역은 이미 글로벌 브랜드의 격전지로 부상하고 있다. 높은 소득 수준, 뷰티에 대한 개방적인 태도, 빠르게 확장되는 유통 인프라는 중동을 단순 소비처가 아닌 ‘프리미엄 브랜드의 성장 허브’로 변모시키고 있다. Ulta Beauty의 쿠웨이트 진출 사례는 이러한 흐름의 방증이다. 지금의 중동은 전통적인 ‘새로운 시장’이 아니라, “미래 소비 권력이 집중되는 고성장 지대”다.
AI, 공급망, 그리고 '로컬 퍼스트' 전략의 결합
도글라스는 단순한 매장 오픈을 넘어서 AI 분석 기반의 마케팅, UX 최적화, 지역 기반 공급망 재구성에 초점을 맞추며 현지화를 정밀하게 준비하고 있다. 특히 문화적 감수성이 중요한 뷰티 산업에서는 ‘데이터 기반 감성 적응력’이 성공의 키다. 이는 디지털만이 아닌 운영, 유통, 커뮤니케이션까지 포함한 총체적 ‘현지화’ 전략이 전 세계 뷰티 브랜드의 생존 전략이 될 것임을 의미한다.
복수의 소비 트렌드를 대응하는 ‘다층 전략’의 부상
웰빙을 중시하는 소비자, 프리미엄을 추구하는 이들, 그리고 가성비를 중시하는 집단이 동시에 존재하는 현재, 하나의 메시지나 포지셔닝으로는 더 이상 시장 전체를 설득할 수 없다. 도글라스가 중동 진출과 더불어 기존 유럽 내 재조정을 병행하는 이유는, 시장 세분화와 소비 성향의 이질화가 심화되고 있기 때문이다. 앞으로는 글로벌 브랜드일수록 복수 소비층을 공략하는 유연성과 기술적 실행력이 중심 경쟁력이 된다.
‘글로컬(Glocal)’ 전략, 뷰티 산업의 돌파구 되다
미래학자 존 나이스빗은 “글로벌리 생각하고 로컬리 행동하라(Think Global, Act Local)”는 메시지를 수십 년 전 던졌고, 오늘날 도글라스는 이를 구현하고 있다. 단순히 해외 진출을 선언하는 것이 아닌, 각 지역의 문화적 DNA를 반영한 디지털 경험 디자인, 상품 큐레이션, 현지 고객 커뮤니케이션 역량이 핵심이 되고 있다. 이는 단순 중동 전략이 아닌, 전 세계 리테일의 구조 전환 시그널로 읽혀야 한다.
한 걸음 먼저 준비하기 위한 실천 팁
- 글로벌 진출을 고려하는 기업은 고성장 시장의 문화·소비 특성을 꼼꼼히 분석하고, 본사 전략과 지역 전술 간의 정합성을 구조화해야 한다.
- 디지털 마케터는 **AI 기반 맞춤 전략과 옴니채널 운용 역량(MOCHA: Mobile, Online, Chat, Human, Agent)**을 필수로 갖춰야 한다.
- 소비자 개인 역시 중동 등 신흥 시장에서 먼저 수요화되는 신제품, 기술, 트렌드를 선제적으로 관찰함으로써 자신의 스타일과 큐레이션 능력을 한층 확장할 수 있다.
지금 가장 중요한 변화의 물결은 동쪽에서 일어나고 있다. 그 방향이 특정 기업의 이익 전략이 아닌, 글로벌 공급망, 문화 감수성, 디지털 기술의 수렴점이 어디로 이동하고 있는가에 대한 힌트라는 사실을 잊지 말자. 도글라스의 선택은 단지 하나의 진출 뉴스가 아니라, 다음 시대를 준비하는 기업과 개인에게 “어디로 가야 할지를 묻는 나침반”이 될 수 있다.
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